On le sait, beaucoup de sociétés sont vouées un jour ou l’autre à l’entropie ou à un lent déclin. Les entreprises à succès, comme ceux des marchés boursiers, sont cycliques et éphémères, et un groupe solide comme Apple n’y échappera peut-être pas. La société à la pomme pourrait-elle ainsi subir le même sort que BlackBerry, Yahoo, ou Nokia?

1. L’action Apple est chère

Les titres Apple ont un P/E ratio de 32,5, ce qui ne constitue certes pas un prix excessivement cher par rapport au secteur technologique américain, puisque le P/E du NASDAQ-100 est actuellement de 38,7.

Mais ce prix est loin d’en faire une action bon marché pour autant : en effet, il n’y a actuellement aucune marge de sécurité sur Apple.

2. Les marges d’Apple sont très moyennes

En achetant Apple, vous obtenez en fait une société de biens de consommation électroniques, pas une entreprise technologique.

La marge bénéficiaire TTM d’Apple, qui s’élève à seulement 39,8%, s’en ressent, tandis que celle des compagnies technologiques avec des logiciels propriétaires comme Microsoft (68,3%) ou SAP (71,5%) sont presque deux fois plus élevées.

3. Produit unique = danger

Avec Apple, vous achetez aussi une firme dépendante d’un produit unique ; l’iPhone, ce qui augmente les risques. Malgré la popularité des produits comme l’iPad et l’iMac, l’iPhone contribue toujours à la plus grande partie des profits.

4. Le cycle de remplacement

Le cycle de remplacement de l’iPhone est récemment tombé à un plus bas ; 18 mois. S’il venait à augmenter légèrement, par exemple à 24 mois, le chiffre d’affaires pourrait baisser drastiquement.

Les ventes des sociétés de biens de consommations électroniques sont en fait soumises à une pression assez forte : elles doivent vendre leurs nouveaux appareils à un rythme de plus en plus effréné sous peine de ne pas pouvoir soutenir leur croissance bénéficiaire.

Action Apple : l'entreprise est-elle vouée à l'entropie sur le long terme? En tout cas, ce ne sont pas les ventes de l'iPhone qui prouveront le contraire...

5. Les volumes ne tiendront pas

L’argument fournit par la direction d’Apple est que chaque iPhone est vendu à un prix plus élevé que la génération précédente, de sorte que même si les volumes diminuent, le prix supérieur comblera la différence.

Cette thèse a récemment été mise à mal quand les consommateurs ont été échaudés par le prix supérieur à 1000$ des nouveaux appareils, avec des ventes qui sont en berne, même si elles ont été reboostées provisoirement en 2020 grâce au confinement généralisé.

6. Les pays émergents n’ont pas les moyens pour un iPhone

Les optimistes d’Apple tentent également de détourner votre attention du marché américain, complètement saturé, où les volumes de ventes sont décevants, en vous affirmant que les consommateurs des pays émergents voudront tous mettre la main sur un iPhone flamblant neuf.

Le problème de cet argument étant que ces consommateurs n’ont tout simplement pas les moyens d’acheter un iPhone très cher alors qu’ils éprouvent déjà de grosses difficultés à épargner quelques centaines de dollars pour acheter un bien immobilier.

Les marques Xiaomi et Samsung, nettement moins chères, sont beaucoup plus plébiscitées dans les marchés émergents, et l’iPhone aura bien du mal à les concurrencer avec son manque de compétitivité au niveau de son prix.

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7. Les services ne rapportent pas grand-chose

Le CEO Tim Cook tente également de vous persuader que la pression sur les ventes sera allégée par le chiffre d’affaire croissant des services.

Mais savez-vous que ces fameux services, sur lesquels Apple compte tant pour assurer son avenir, ne rapportent que 60 milliards de dollars TTM, soit seulement 18,4% du chiffre d’affaires.

Il existe également un risque que la commission de distribution très élevée (à deux chiffres) – perçue par Apple sur ses fournisseurs d’applications tels que Spotify – puisse être considérée comme une pratique commerciale anticoncurrentielle, menaçant cette contribution lucrative au chiffe d’affaires d’Apple.

8. Manque d’innovations

Rajoutons à cela le plus grand risque de tous les modèles d’entreprises : quand l’avantage concurrentiel se transforme en désavantage concurrentiel.

C’est pourtant bien là que l’iPhone se trouve : coincé entre le marteau et l’enclume. Apple doit facturer des prix de plus en plus élevés pour maintenir son image de luxe et protéger ses résultats trimestriels si importants aux yeux des analystes.

Il y a quelques années, les téléphones d’Apple possédaient encore des fonctionnalités qui manquaient aux concurrents, comme le verre Gorilla ou les boîtiers en aluminium, ce qui lui permettait de facturer un supplément. À l’heure actuelle, l’iPhone n’a plus vraiment de valeur ajoutée ; son prix élevé rebute donc de plus en plus les consommateurs

En clair, Apple facture toujours un supplément, mais les fonctionnalités ne sont plus uniques, ce qui nuit à la compétitivité de l’iPhone sur le marché.

9. iHome, iTV et iWatch

Enfin, la plupart des nouveaux produits d’Apple ne connaissent pas le succès espéré. C’est ainsi que les ventes des produits comme l’iHome, l’iTV, et l’iWatch ont toutes été assez décevantes. Ajoutons à cela le fait que Siri et iTunes sont loin d’être des monopoles.

Enfin, la plupart des applications de l’iPhone sont trouvables sur les autres marques de téléphones. Il n’y a presque aucun logiciel exclusif ou propriétaire chez Apple.

Ces idées proviennent du livre Non-Consensus Investing, dont je vous recommande la lecture.

Avertissement : Les informations contenues dans cette analyse ne sont pas des conseils d’achat. Par conséquent, l’auteur ne pourra être tenu responsable en cas de pertes sur le(s) produit(s) concerné(s). Tout investissement comporte des risques de pertes. Pour plus d’infos, voyez nos mentions légales.

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