Luckin Coffee est une jeune startup chinoise créée en 2017 qui ambitionne de détrôner le numéro 1 du café en Chine : Starbucks Coffee. Mais en a-t-elle vraiment les moyens?

Logo Luckin Coffee

Depuis sa création en juin 2017, cette jeune pousse a ouvert le nombre ahurissant d’un peu plus de 2.963 points de vente à travers toute la Chine (chiffres du 14 août 2019). Son objectif est d’atteindre le nombre de 4.500 avant la fin de l’année 2019.

En moyenne, Luckin Coffee ouvre une boutique toutes les 3h30, contre un une toutes les 15h pour son concurrent direct Starbucks Coffee.

Cette croissance effrénée a évidemment un coût : la compagnie brûle des montagnes de cash en coûts opérationnels et publicitaires. En 2018, Luckin Coffee a acté une perte de 475 millions d’USD, pour un chiffre d’affaires d’à peine 126,7 million d’USD.

Pour financer son expansion, Luckin Coffee (LK) s’est introduite sur le Nasdaq en mai 2019 via un ADR coté à 17$ et est parvenue à lever 571,2 millions d’USD lors de son IPO.

Les points de vente de Luckin Coffee

Le style d’échoppes de Luckin est tout à fait différent de celui de Starbucks. Pour rappel, ce dernier propose des endroits cosys et aérés, où il est possible de siroter un café confortablement installé dans un divan.

Son rival chinois, par contre, s’installe à un rythme d’enfer partout où il peut et propose plutôt des petits points où l’on peut venir retirer son café, sans pouvoir s’asseoir.

Au deuxième trimestre 2019, ces “pick-up stores” représentaient 92,5% des nouvelles ouvertes. Ces petites enseignes parviennent à écouler en moyenne 345 cafés par jour.

Les “relax-store” de Luckin Coffee, plus spacieux, et similaires aux espaces de Starbucks, représentaient quant à eux à peine 4,2%. Viennent enfin les “delivery kitchens”, endroits où l’ont peut acheter du café en vrac, avec 3,3%.

A noter qu’en plus du café, on peut y consommer du thé. Luckin Coffee surfe sur les nouvelles tendances et les modes en proposant notamment du Cheese Tea.

Le paiement chez Luckin Coffee

Dans les pick-up stores, pas question de payer en cash, ni par carte bancaire. Les clients doivent précommander – et payer – leur café avec l’application Luckin Coffee pour smartphone.

Ensuite, dès que leur commande est prête, ils reçoivent une notification sur leur téléphone et peuvent alors se rendre au point choisi pour retirer leur café via un QR code.

L’avantage sur Starbucks est qu’il n’y a aucun temps d’attente. Les travailleurs peuvent ainsi rapidement aller chercher leur gobelet chez Luckin pendant leurs pauses.

Luckin, c’est formidable. C’est très pratique pendant la journée de travail. Mais en ce qui concerne la qualité du café, c’est comme ci comme ça…

Xiao Wang, employée de bureau à Shanghai

Pour le paiement en ligne, la startup a noué un partenariat avec Tencent Holding. Les clients utilisent WeChat Pay pour régler leurs achats. Pour rappel, WeChat est l’application pour mobile la plus utilisée au monde avec la bagatelle d’1 milliard d’utilisateurs par jour.

“Nous espérons que la coopération avec le café Luckin créera un nouveau style de vie de “commerce intelligent” (…). Le café est devenu une boisson populaire pour les jeunes de nos jours, avec beaucoup plus de consommateurs qu’avant.

Lei Maofeng, directeur général adjoint de WeChat Pay (Tencent)

Starbucks, de son côté, avait un peu tardé à réagir et n’avait proposé le paiement via une application qu’en 2018, via un accord avec Alibaba et son application vedette AliPay.

Autre possibilité : la livraison du café

Dans les grandes villes chinoises, Luckin Coffee propose aussi de se faire livrer son gobelet de café directement à domicile ou au bureau.

Elle garantit une livraison en 30 minutes via la société SF Express. Son rival Starbucks Coffee propose également ce service depuis l’année passée via la filiale de livraison de nourriture d’Alibaba : Ele.me.

A quand le seuil de rentabilité?

Pour poursuivre sa politique d’expansion rapide, Luckin Coffee offre à ses clients des bons de réductions via son application pour smartphones. Un café chez Luckin coûte ainsi en moyenne 30% moins cher que chez Starbucks.

Ces pratiques commerciales agressives sont-elles soutenables à moyen terme? Non, selon le CEO de Starbucks Coffee, qui estime que :

Certains de nos concurrents pratiquent d’importantes et même très importantes réductions, qui ne sont pas tenables selon nous.

Kevin Johnson, CEO de Starbucks Coffee

Le directeur financier de Luckin Coffee, Reinout Schakel, n’est évidemment pas du même avis. Il estime que grâce aux économies d’échelles offertes par le nombre importants de points de ventes, le break-even point (seuil de rentabilité) dans les boutiques sera atteint au 3ème trimestre 2019.

Ce seuil dans les magasins est d’environ 1,55 USD par tasse de café. Le break-even point de l’EBIT, par contre, n’est pas attendu avant la fin de l’année 2020, comme l’a confirmé le CFO :

Nos actionnaires veulent que nous nous concentrions sur la croissance des revenus et la rentabilité des magasins… ils s’attendent également à ce que nous atteignions le seuil de rentabilité de l’EBIT vers la fin de l’année prochaine.

Reinout Schakel, CFO de Luckin Coffee

Un marché potentiel gigantesque

Quand on sait que la Chine compte 1,4 milliard d’habitants et que le Chinois moyen boit à peine 2 à 5 tasses de café par an. Mais les mentalités sont en train de changer. Celui-ci délaisse de plus en plus souvent sa traditionnelle tasse de thé pour du café.

Un expresso chez Luckin Coffee

Dans les pays asiatiques qui ont déjà subi l’occidentalisation, par exemple au Japon ou en Corée du Sud, on en est déjà à 300 tasses annuelles par habitant. En France et en Italie, on en est à 700.

On peut donc imaginer l’énormité du marché et les bénéfices potentiels pour les majors comme Starbucks ou Luckin si la consommation de café augmente drastiquement en Chine dans les prochaines années.

Les concurrents de Luckin Coffee

Tout n’est pas rose pour autant, puisque Luckin Coffee opère sur un marché ouvert, sans réel avantage concurrentiel décisif. Le fameux “moat” si cher à Warren Buffett.

En plus de Starbucks Coffee, Coca-Cola pourrait très bien décider de se lancer sur le marché Chinois. On se souvient qu’il avait acheté la chaîne de café Costa Limited en 2018 pour 4,3 milliards d’euros.

La chaîne de détail 7-eleven, forte de ses 32.000 points de vente, dont plus de 2.800 en Chine, pourrait aussi vouloir sa part du gâteau en se lançant dans la vente de cafés si le marché venait à se développer.

La vraie concurrence de Luckin, ce sont les magasins comme 7-Eleven plutôt que Starbucks.

Jeffrey Towson, professeur d’économie à l’Université de Pékin

Conclusion

Le marché du café en Chine est seulement en train de naître. Une société comme Luckin Coffee est bien placée pour profiter de ce boom, mais ses concurrents – et futurs concurrents – sont féroces.

La société offre en outre des coupons de réduction à ses clients. Quid quand elle arrêtera de le faire en alignant ses prix sur ceux de Starbucks pour augmenter sa marge bénéficiaire? N’y a-t-il pas un risque de voir partir chez la concurrence la fidèle clientèle, si chèrement acquise ?

Luckin Coffee brûle actuellement énormément de cash pour ouvrir des enseignes et se faire connaître. Attention, car à force de jouer avec le feu, on peut se brûler.

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